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什么是感官品牌体验战略
2018.05.20

我们对整个世界的认知几乎都是通过五种感官,即视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉来实现的。如果一个企业的品牌能在以上五种感官接触点给顾客制造一致并且有吸引力的冲击,那么它就更可能深入顾客心。本文在提出感官品牌理念的同时,指出建立感官品牌的终极目标是促成品牌和顾客之间形成一种积极、稳固、忠诚的联系,使得顾客反复光顾这一品牌,并忽视对手的产品。而要建立感官品牌,你也可以从文中找到行动步骤。


十年前,新加坡航空公司(Singapore Airlines)以新航空姐(Singapore Girl)形象为中心而展开的品牌打造行动,打破了企业以往在品牌建设过程中遭遇的种种障碍。此前,航空公司一直专注于改进机舱设计、食物、舒适性及机票定价,却忽视了乘客的感官体验。这一专注于乘客情感体验的营销活动,给新航带来了巨大的转机。

  新航的战略是,利用一个强调舒适与放松的品牌建设平台,将自己打造成为一个提供休闲服务的企业,而不仅仅是一家航空公司。在这个过程当中,他们创造了一些新的品牌工具。例如,空服人员的制|服以真丝面料精心制作,其设计与机舱的装饰格调相匹配。同时,她们的化妆也都保持一样的风格。对这些空姐而言,她们不仅需要看起来能代表公司的品牌,还要能将品牌的内涵通过行动表现出来。

  当公司引入斯蒂芬·佛罗里达之水(Stefan Floridian Waters)时,这次的品牌策划活动达到了高 潮。这是一款专为营造新航体验而设计的香氛,从空姐身上到起飞前提供给乘客使用的热毛巾上都是这种香味,甚至连整个新航的航班上都弥漫着这种沁人的香气。从此,这种专属的芳香成为新航的独特标志。

  他们的目标是要营造一种真实的感官体验,一种超出乘客视听感受之外的品牌体验。

  新航所采用的这些举措为我们指明了新一代品牌建设的方向。未来十年,我们将见证人们在品牌认知方式上发生的巨大转变。

  了解感官品牌理念

  品牌理念的传播渠道将涵盖我们的五种感官。我们对整个世界的认知几乎都是通过这五种感官来实现的。例如,清新、明媚的春日有着它独特的气息,于是制造商试图在他们的产品中表现这种初春的万物复苏之感。接着,商家就利用人们对春天的这种特殊情结,奋力推销具有清香气味的洗涤剂、卫生间清洁剂、洗发水、香皂等。

  在其玉米片产品的推销方面,家乐氏公司(Kellogg's)强调了谷物入口时的清脆声,并将之视为其早餐产品的成功因素。它向市场宣传其玉米片嚼起来有一种独特的清脆声,其品牌因此迅速窜红。通过利用四种感官感受(包括触觉),而不是局限于视觉及味觉,家乐氏提升了人们对其品牌的认知。通过诉诸于更多的感官感受,家乐氏也扩展了自己的品牌平台。

  预计到今年年底,全球500强的品牌当中有40%会在市场营销计划中加入建立感官品牌的策略。如果一个企业想要培育未来的品牌拥趸,就必须制定一个诉诸五种感官来吸引顾客的策略。

  建立感官品牌的终极目标是促成品牌和顾客之间形成一种积极、稳固、忠诚的联系,使得顾客反复光顾这一品牌,并忽视对手的产品。

  感官品牌的建立将从四个方面完善你的品牌:

  情感投入 其目的是通过长期的接触,在品牌和顾客之间建立一种非常忠诚的关系。为此,你的产品所具备的感官吸引力必须满足以下两个要素:第一,它必须是你的品牌所独有的;第二,它必须能成为顾客的一种习惯。

  令认知与事实相符 令认知与事实相符 如果产品的质量主要体现在其重量上,你就必须增加产品的重量。目标就是要使真实的情况与顾客的感受达成一致。

  打造可以实现产品延伸的品牌平台 感官品牌的建立,使得顾客在使用同一品牌下的不同产品时仍有同样的感官体验。例如卡特彼勒(Caterpillar)的拖拉机与卡特彼勒的鞋都带给使用者以相同的“阳刚之气”的感受。

  成为你的标志 建立感官品牌是保护自身品牌并使其独树一帜的最佳途径。

  营造五维感官体验

  大多数商家都局限在两维世界里经营自身品牌(即声音和图像)。然而,随着市场的发展,顾客逐渐对多维的感官体验有了越来越高的要求。一项名为Brand Sense的研究发现,品牌与顾客的感官接触点越多,它与顾客的联系就越紧密。研究还表明,一个品牌给予顾客的感官感受越多,其价格也会相应地越高。

  现在让我们探索一下感官品牌这个新领域。

  视觉。让我们从视觉角度审视一下可口可乐这个品牌。它有非常醒目的色彩。无论身在何处,可口可乐都以鲜明的红底白字示人。不变的色调、飘逸的缎带、一致的字体组成了一个清晰、明亮的商标,令人过目难忘,从而使其品牌长盛不衰。

  听觉。诺基亚手机独特的铃声是其标志之一,这个全球最大的手机制造商因此如虎添翼。调查显示,全球41%的消费者能识别这个铃声,并在听到它时联想到诺基亚手机。在这群消费者当中,有接近半数的人非常喜欢这种铃声。

  嗅觉。著名的豪华轿车品牌劳斯莱斯耗资数十万美元,只为重现1965年“银云”(Silver Cloud)的独特气味。这种气味千金难求,而它却是劳斯莱斯保持世界顶级奢侈品牌的制胜法宝。当劳斯莱斯的买主开始抱怨新车要逊色于上一代产品时,研究人员进行了跟踪调查,找到了问题的源头,那就是气味。厂方随之对1965年“银云”的气味进行了分析。现在,每一辆劳斯莱斯离厂之前,这种独特的气味都会保留在车的座椅之下。

  触觉。最具触觉吸引力的品牌之一是奢华电子产品品牌Bang & Olufsen。自1943年其产品首次问世以来,这个丹麦品牌始终将设计与音质视为产品的生命线。在他们众多的发明中,其中有一项是万能遥控器。用户只需一个遥控器就可以操控电视机、收音机、CD机、录音机,甚至每个房间的灯光。尽管其他公司也推出了类似的产品,但是Bang & Olufsen遥控器以其独特的外形、厚实的手感而与众不同。Bang & Olufsen的整个产品线,从电话到扬声器,包括耳机及各种附件都给予客户以同样的触觉感受。

  味觉。除了食品和饮料行业,味觉是特别难以融入品牌的一种感官感受。但对于高露洁来说是一个例外。高露洁为其牙膏的独特味道申请了专利。需要提出的是,它并没有将这种味道延伸到公司的其他产品,如牙刷和牙线。尽管缺乏统一性,高露洁仍然是将味觉引入产品的佼佼者。

  确定你的品牌的成功将在多大程度上依赖于顾客的感官感受,无论是直接地还是间接地。如果可能,要设法将顾客关系的本质融入你的品牌中。如果你的品牌没有足够的感官吸引力,设想一下你将会失去多少销售额和顾客对于品牌的忠诚度?如果损失惨重,你又要投入什么才能保持和提升这一独特的品牌资产?

  六步建立感官品牌

  任何企业都能建立感官品牌。在这方面做得成功的企业几乎都遵循了以下六个步骤。

  第一步:感官分析

  首先,你需要从感官视角来分析你的品牌。

  你熟悉你的品牌的感官特质吗?你相信消费者即使蒙着眼也能识别出你的品牌吗?怎样才能使你的品牌发挥出最佳潜力?好好想想这些问题,因为你必须评估自身品牌在当前的绩效能力。

  你的品牌要追求的就是为顾客带来卓越的感官感受。要做到这一点,你需要把品牌的感官接触点整合起来,使之保持一致,并不断创新。

  新加坡航空公司以美丽的本土女性作为企业的象征,突显了其作为亚洲航空公司所具备的特色。同时,在新航候机室以及新航的商业广告中播放的充满东方韵味的音乐,令人们对新航空姐的优雅形象更加印象深刻。在新航的飞机起飞前,同样的音乐还会在散发着独特香味的机舱中播放。所有这一切与空服人员的化妆、制|服、仪表融为一体,带给乘客一种全新的综合体验。

  你需要弄清楚的问题包括:你的品牌的各个感官接触点联系得是否紧密?它们是如何相互支持的?如果将它们单独展示,消费者能明确无误地识别出你的品牌吗?如果不能,审视一下品牌价值的一致性,然后为各个部分注入它们所缺乏的特质。

  第二步:品牌的展示

  斯堪的纳维亚的一个古老谚语说道:如果你只会追随前人留在雪中的足迹,你就永远成不了领袖。那么,你应该向谁学习呢?在塑造感官品牌的过程中,你会发现向自己行业之外的人学习能令你获益匪浅。

  假设你从事的是家具行业,宜家(Ikea)的全球运营实践只能给你一个评估自身经营是否成功的标杆。相反,你应该将注意力投向具有不同思维方式的其他行业。相对于其他大型家具零售商,宜家也许更应该向迪斯尼主题公园学习。因为迪斯尼可以教会宜家如何进行整体的品牌塑造,包括从顾客进入停车场直到最后离开的全过程。

  你也可以向新加坡航空公司学习,将它作为你整合多个感官接触点的标杆。如果你希望学习感官接触点是如何为企业带来持续的成功的,耐克也是一个很好的样板。

  确保多个感官接触点的统一性是关键。因为一致的感官感受可加倍强化你的品牌所传达的理念。总之,传递信息的各个通道都必须得到优化,并且要相互融合,这样才能实现2+2大于4的功效。

  第三步:品牌的戏剧化渲染

  品牌的戏剧化渲染是围绕品牌的个性而展开的。你公司的品牌是怎样的一个品牌?提升其感官吸引力会使顾客产生什么样的情绪和感受?有一点非常重要,你需要了解各个感官感受的独特作用,并实现它们之间的协调一致。或许你的品牌只是专注于视觉特性上,但是根据顾客调查,品牌的触摸感受也同等重要。

  以柯达为例。尽管数字摄影已成趋势,但是消费者仍然将相片的触摸感受与柯达联系起来。然而,柯达各款相机缺乏触觉上的统一感,使它处于一个相当危险的境地,它可能会失去一个建立感官品牌的重要机会。

  品牌的个性反映的是品牌的价值。你的品牌价值越独特,你就越能创造出与众不同的感官吸引力。选择一个或多个感官感受点,将它们转换成为实实在在的体验。

  高露洁数十年来一直专注于它的牙齿健康护理产品。然而,它却没能确保其味道和气味在延伸产品上的一致性。高露洁应将其独特的味道和气味运用到整个产品线当中,例如牙签和牙线。

  第四步:品牌的标识

  品牌标识是品牌独特个性的宣言。如果每一种感官感受都围绕着构建一个整体的标识而设计,这个品牌的标识就产生了。

  顾客在每一次的消费旅程中都将与你的品牌在多个感官接触点上进行接触。你必须明确你需要采取哪些最重要的措施,才能将这种在多个感官接触点上进行接触的过程转化成为一次独特的品牌感官体验。

  第五步:品牌的实施

  一旦你为建立多重的感官品牌做好了充分准备,你需要为与之相关的部门制定一个按部就班的实施计划。与传统的市场营销战略和品牌打造活动相比,感官品牌的建立涉及研发、销售及运营等一系列活动。

  再次强调,感官品牌的平台是一项非常珍贵的资产,就如同企业的商标一样。感官品牌战略的实施包括以下五个阶段:一、制定一个感官接触点的清单;二、检验感官接触点的概念;三、将感官接触点列入产品的规格中;四、对产品的样品进行检验,测试顾客在各感官接触点的体验;五、进行实地调研,确保在真实环境下感官接触点给顾客的感受符合你在测试时得到的认知。

  第六步:品牌的评估

  这一步你需要做的是回顾并严格评估改进后的品牌。你要弄明白改进后的感官品牌在多大程度上实现了预想的效果,感官吸引力在多大程度上忠实于其原有的特色,经过整合之后的品牌是否仍将获得顾客的信赖。

  感官品牌的打造是一个不断推进的过程,一旦启动,企业就需要对之给予持续的关注。换言之,从感官感受的视角来审视你的品牌,其重要性就如同评估你的市场份额。

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