案例WORK
关于ABOUT
服务SERVICES
智库THINK
新闻NEWS
博客BLOG
联系CONTACT

2

836

向奢侈品品牌学习,品牌新宗教
2018.05.21
向奢侈品品牌学习,品牌新宗教
Inspiration from the luxury brands, brands are the new religion.

《名牌至上》(The Cult of the Luxury Brand)一书中精准地指出了奢侈品集团「宗教式」品牌运营模式的特质。当代奢侈品品牌企业本身就像是一个庞大的宗教王国,奢侈品集团致力于将奢侈品品牌塑造成为一个众人顶礼膜拜的新宗教。


几乎构成宗教信仰的所有元素,奢侈品品牌都一项不缺——旗舰店/概念店是奢侈品品牌新宗教的圣殿;设计师、公关是充满使命感的神职人员;天才设计师则是万众瞩目的教主或传教士;发布会、服装秀、慈善公益、Party是约定的仪式行为;消费者则是定期朝圣的信众。


作为「品牌新宗教」的典型代表,奢侈品品牌的真正魔力则是来自于教义。奢侈品品牌新宗教教义的内容无关超自然神鬼的世界,而是关于凡人如何过好诸如优雅、品味、享乐、充盈、幸福等美好生活的方式。


因应时代的不断进步,可支配财富日益增多,相对于过往而言——消费者们对于过上「梦想中的美好生活」有着更为强烈的欲望动机以及实践的行动力。对他们而言,奢侈品品牌新宗教就是生活的圣经,指引他们走向美好生活的天堂。于是乎,在品牌新宗教的影响下,今日的消费者是比过去更为虔诚的信徒,奢侈品品牌成了他们生活的救世主。


在今日,奢侈品品牌不只是消费者朝圣的对象,更是企业取经的法宝。愈来愈多的企业希望通过运用奢侈品品牌的运营模式,改善经营管理的体质,强化竞争力。向奢侈品品牌学习,绝对不是让每家企业都改行从事奢侈品行业,而是学习奢侈品品牌如何像宗教一样经营虔诚的信徒。


纵观国外顶级高端品牌,确实有诸多值得学习与借鉴之处——国外顶级高端品牌,经历了时间、空间的洗练、积累与沉淀后,不仅积累了浑厚的人文质素、资金实力,更是自成一套的形成了成熟的运作体系。以下以国际顶级品牌的产品结构为基点,顺举一例,以求见微知着。


顶级品牌的产品结构规划多半是金字塔型、星系型或混合型扩展模式。常规的金字塔式层级结构,越尖端,价值越高,而提供的数量则越少。而,不管是任何一种规划模式,一个顶级品牌旗舰店的商品配置,多半都犹如一个小型的百货公司,可能商品的供量不多,但各品类兼具。


以Hermes 与 Gucci的旗舰店为例子,从品类、SKU的综合表现,去感受“琳琅满目”的真正意思,去体悟品牌新宗教几乎无限的商业发展潜力……



它们都有多至横跨了20个类别以上的商品,被同时展示在旗舰店内,包括男装、女装、男鞋、女鞋、大小皮件、施行箱、珠宝、手表、眼镜、丝巾、领带、帽子、雨伞、香水、宠物篮及饰品、婴儿与母亲用品、家饰品(连制冰盒都有)、雨具、礼品以及订制商品。而在Hermes的店铺内、还要再增加磁器、餐具、茶具、马具、手杖、银器皿、寝具以及儿童服饰等类别。


此外,在各个类别之下,通常又有超过个位数字的商品项目,以及其下每一个项目动轧十数样的单品(包括色彩与尺寸之不同)。多个类别的商品同时陈列着,全方位传递着品牌的身份、演绎着品牌故事。


类似的品牌很多,比如Louis Vuitton、Chanel、Calvin Klein、Fendi、Christian Dior、Hugo Boss等等,甚至,现在连BMW、Mercedes-Benz、Audi,都已经逐步将产品品类延伸至服装、配饰等领域,且不分男女,几乎有老少统揽旗下的趋势……

当然,这也只是管中窥豹。且几乎凡事均有例外,有很多很多不同产业、领域的顶级品牌都有着其它独特的运作体系。这是怎么样的操作思路、运营体系?时间、空间的积累与沉淀,工艺、技术的传承与创新等固然重要,但是,也许所有表像深处的本质,应该是对于我们最大的启迪——

围绕着一组价值体系,营建一个独特的品牌身份与形象,连接到众多目标族群,再依据目标族群的实际需要、需求,结合商业运营的考虑,全面的延伸、拓展,进入相应的市场领域。而,品牌所围绕的“价值体系”将是什么?应该是什么?实际上,是什么?目标族群,又应该是什么?如何一步一步务实的实现?需要什么样的资源?分什么样的阶段?整体的资源如何配称?组织、流程、营运等等如何?!……


而,现在我们真正需要问自己的问题是:上面提及到的思维方式对于我们是否同样适用?我们应该怎么做呢?